消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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